Conceptos claves de la economía digital: valor y límites del análisis del libro “Information Rules” de Carl Shapiro y Hal Varian.

La introducción de Shapiro y Varian del libro “Information Rules” presupone un punto de vista económico sobre la cultura digital y su entorno. Su característica principal es la capacitad de aplicación de principios económicos a la estructura de la red para destacar al mismo tiempo sus caracteres peculiares.

La revolución digital abre el mundo a posibilidades infinitas y a un potencial comercial enorme. Pero el estallido de la burbuja del e-commerce al final del siglo pasado demuestra cómo el miraje de crecimiento infinito lleve a un fracaso generalizado si no se tiene en cuenta una serie de factores peculiares de la economía digital.

Desde mi punto de vista, entre los conceptos económicos básicos presentados destaca una serie de palabras clave que me interesa analizar brevemente, en sus aspectos apreciables y en sus límites.

-Para empezar considero fundamental la definición de la molécula base de Internet: la información. Según el artículo por “información” se considera cualquier cosa que se pueda digitalizar y en particular la “información digital” es aquella que se puede “codificar en un flujo de bit” o sea que se puede traducir en el lenguaje de la maquina computadora. El valor de esta información depende de la manera que tiene el consumidor de evaluarla.

-Se considera a la información como “bien experencial”, para indicar el problema fundamental que antes que experimentar (o sea evaluar) un producto se tiene que comprarlo. Shapiro y Varian proponen tres estratégicas comerciales para solucionar a este dilema:

- Browsing: muestras de prueba, para experimentar partes del producto sin pagar (cómo por ejemplo los “demos” de los videojuegos”);

- Branding: crear una marca con una identidad bien definida y dirigida a un tipo de público seleccionado, que realiza en ella la satisfacción de sus expectativas.

- Reputación: estrategia creada a través de infomediadores culturales y a través de la respuesta (feedback) del público.

-Otro concepto fundamental es lo de “overload” o sobrecarga de información, característica típica de la red en cuanto a capacidad prácticamente infinita de almacenar y ofrecer material al utente.

El riesgo insito en esta característica es que el consumidor se pierda atrapado en la red y sacrifique su atención a favor de una experiencia caótica y estéril. Por ese motivo la necesidad de gestionar la información es de primaria importancia. No es un caso que la empresa digital con más facturado sea Goggle (que filtra, localiza e distribuye la información) y en general aquella empresas que el filósofo Jeremy Rifkin llama “guardianes de las puertas”, las que deciden cual información tiene que pasar o menos.

Pero los límites de la de la visión del dúo Shapiro-Variant, basada sobre el concepto de tecnología Useful (“+ simple, + rápido + barato”), según mi opinión personal son evidentes en una serie de puntos en los cuales el análisis se queda incompleta, incapaz de considerar las consecuencias de las dinámicas siguientes:

1. La aplicación a la red de las políticas agresivas de control de masas, en cuanto el nivel tecnológico del Web permite a los web servers “observar las costumbres de millones de consumidores”, o sea tener un acceso capilar a las informaciones personales de los utentes;
2. la durabilidad de los suportes de almacenamiento de las informaciones. Cómo ejemplo se puede comparar la durabilidad media actual de un cd (alrededor de cien años) a la de un libro de papel;
3. La compatibilidad intergeneracional y la aceleración de los cambios tecnológicos, que obligan a una continua actualización del conocimiento de la herramienta para acceder a las informaciones, y a un cambio de “forma mentis” que a menudo deja apartadas las viejas generaciones;
4. El peligro que el contenido cultural sea considerado simplemente mercancía y que como tal tenga valor sólo si obtiene una respuesta comercial.

Sobre este último punto hago referencia a una consideración del periodista Kapucinski, según el cual actualmente “la información que no interesa a la masa no tiene ningún valor”.

La web en realidad conlleva en su propia estructura la capacidad de superar este límite fundamental de la cultura de masa, o sea la necesidad absoluta de una “masa critica” de público que permita sacar beneficios a través de una producción cultural basada sobre la cantidad más que en la calidad (solo para hacer un ejemplo, el concepto de “clasifica de los más vendidos” se basa sobre este asunto).

La Red, aprovechando de su flexibilidad y de su oferta potencialmente ilimitada, es capaz de atraer y juntar a una tipología de público que se aleja de los productos propuestos por las multinacionales de la diversión (discográfica, cinematográfica, etc.). La creación de un nuevo mercado de productos que antes estaban destinados a caer en el olvido por no conseguir atraer a un numero mínimo de clientes en breve tiempo (el fenómeno de “Long Tail”), representa por lo tanto uno de lo retos más importante para el futuro de la economía de la Red.